谷歌升级搜索策略，依赖 SEO 的聚合类网站得变招

编者按：当你在谷歌输入一个问题，查询，以前谷歌会提供一连串的蓝色链接，将你引导至推荐网站，获得答案。现在呢？如果问题有明确的答案，谷歌会直接提供答案；或者提供选项。Casey Winters认为，进入移动时代，用户的时间有限，谷歌为了迎合用户，不断抬升“聚合器”的地位。有些企业依赖SEO从谷歌获得客源，现在要改变策略了。

有些人利用SEO获得成功，帮助企业迅速发展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它们用这种渠道获得新用户），经常有人向我提出与SEO有关的问题，到了今天，SEO已经成为一种战略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中解释说，任何用户获取渠道都有保质期，随着时间的推移，效果会减弱。在主要的互联网渠道中，SEO算是保质期最长的了。它是一个稳定的平台（不像Facebook），SEO本身也在持续成长，它为强大的业务模式提供支撑，在长达 10 多年的时间里拉动谷歌营收增长，正因如此，谷歌才会向其它公司分配免费流量，但是没有必要将所有免费流量货币化。我们这样解释也许更好：因为有机搜索根据用户需求提供服务，而不是满足广告主的需求，所以这种获取渠道才会更持久，在建造之时，它的目标本来就不是成为渠道。没有人喜欢广告，没有人渴望更多的邮件。在谷歌的有机搜索平台内，用户想要的只是答案。

当平台朝着移动转变，这一论断仍然正确吗？从用户获取角度看，SEO作为渠道的地位肯定会下降。几年前，Ben Thompson就曾在文章中讨论过，说谷歌将会触及顶峰。为什么他错了？要深入理解，我们先要研究一下谷歌的战略。帮助用户优化搜索，这是谷歌搜索引擎的动力。Ben Thompson的确解释了谷歌与出版商是如何行动的。如果你像谷歌一样，在过去几年里分析过用户，就会发现一些变化。最明显的变化就是大部分用户转向移动端，在移动设备上，用户的时间很有限，连接更慢，App可能会取代频繁的查询。

谷歌发现，用户不再愿意点击 10 条蓝色链接，他们没有那么多时间，也没有那么大的带宽，有许多App冒了出来，争夺查询。用户想要的是答案，希望快速获得答案。谷歌要做的就是给用户答案。如果你在谷歌搜索中提出一个问题，而且有清晰的答案，那么谷歌极可能只给你一个答案，而不是推荐提供答案的网站。我们已经见证了这一变化。如果没有答案怎么办？那就提供选择，或者提供所谓的“发现体验”。食谱可能就是好例子。以前，你可能会看到一堆网页，可能是“关于X的 21 个最佳食谱”，现在呢？结果就是食谱本身。

有些人可能会认为，现在的查询方式与谷歌原来的战略很相似（提供 10 条蓝色链接）。不过谷歌清楚知道，用户不想在多个网站之间来来回回跳动，依次查看各个网站的推荐结果。他们希望谷歌直接显示选项，现在谷歌正是这样做的。不妨看看用户经常查询的类别，你会发现谷歌用答案或者选项取代了链接，直接在搜索中显示。

以前，谷歌的目标是打造一个“聚合器”，将它放在顶部，拥有最多的选项，现在呢，谷歌希望它成为唯一的“聚合器”。在Chome上，谷歌想提高页面加载速度，还想封杀那些冒失的广告，谷歌将同样的政策应用于“聚合器”，这些聚合器在有机搜索平台效果很好。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢？在过去几年里，谷歌增加两条新的算法政策，认真执行，一条与“内部搜索”（internal search）有关，一条与“门页”（doorway pages）有关。

注：doorway pages ，叫作”门页/桥页” ，纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页。这些网页一般不在网站的导航中出现，但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面。这些网页的内容很不讲究，但是在网页的底部有个链接，引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分。搜索引擎对这样的做法很反感。

先来说说“内部搜索”政策，谷歌是这样解释的：

“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取。如果点击搜索引擎结果之后，进入你的网站的另一个搜索结果页面，用户肯定不高兴。”

然后是“门页”政策，谷歌是这样解释的：

“我们坚决认为，如果单纯为搜索引擎设立进站门面，只会伤害用户搜索体验。”

听起来没有什么不合理的，继续阅读，就能发现问题了：

• 针对搜索引擎优化，将用户引导到网站真正实用的部分或者相关联的部分，这是你的目的？还是说，它是网站体验中不可或缺的部分？

• 这些页面是不是复制实用聚合信息（比如位置、产品等信息），聚合内容在网站上已经存在，你的目标只是想获得更多的搜索流量？

• 这些页面是不是像“孤岛”一样存在？从网站其它部分导航到这些页面是不是很难，或者不可能？在网站或者网络内，之所以创建从其它页面引导至这些页面的链接，主要是为了吸引搜索引擎？

综合起来看，谷歌无疑是在告诉大家：为你的搜索结果制作索引页是只会伤害体验，制作新页面，为了吸引搜索引擎访问者复制你的搜索体验，这是一种坏习惯。如果你向用户展示库存内容，上述两条规则会给予处罚。如果这些页面纯粹只是为了吸引搜索引擎制作的，谷歌如何判断呢？判断的手法就像判断恶意广告一样：利用Chrome浏览器数据鉴定。

那么如何让内容出现在谷歌“聚合器”内？很简单，谷歌告诉你方法：把你的内容给我，我会聚合的，或者提供受限的空间，里面不能有内部搜索页，也不能有门页。也就是说用独特库存内容制作不像搜索的页面，从谷歌之外的其它源吸引流量到页面。谷歌为你打开一扇窗口，但是窗口很小。

为了适应政策的调整，谷歌升级算法，它已经找到办法，知道如何制作多种多样的聚合器，在未来 10 年里，它会进一步细分。为了达到目标，谷歌可能会自己开发，也可能会收购已有玩家，或者与它们合作。

让我们举几个例子：

自己开发的例子：谷歌Local

谷歌曾经尝试收购Yelp，与本地企业建立联系，创建相关列表。不过Yelp拒绝了，谷歌于是在谷歌地图、谷歌搜索的基础上开发了谷歌Local，现在已经与成千上万的企业建立联系，帮它们管理与谷歌存在直接关系的信息。如果你拥有主导市场的搜索产品和地图产品，想开发这样的服务并不难。当你搜索地方性问题时，不会看到广告，只会看到谷歌Local出现在搜索结果的最上方。

收购的例子：谷歌Flights

2010 年 7 月，谷歌收购ITA Software，对众多旅游互联网企业进行限制。ITA为许多大牌网络旅游代理商提供航班搜索、价格信息。现在我们可以从谷歌直接获得这些信息，免费获得。谷歌正在努力将信息货币化，随着时间的推移，它会从点击付费模式转向交易模式。

合作的例子：谷歌Events

去年年末时，谷歌设立一个专门区域，它相当于事件的聚合体，这些事件信息来自于第三方，比如Eventbrite。第三方将内容提供给谷歌，谷歌自己给事件排序。这样的内容光靠自己收集不了。如果市场符合以下条件，谷歌会寻求合作：

• ——市场上没有主导性玩家。

• ——供应分散，数据没有结构化。

• ——有多家企业愿意参与，为发现体验贡献自己的力量。

• ——就眼下来说，该领域并不是谷歌寻找营收时优先考虑的对象。

如果你受到影响该怎么办？

如果你做的工作也是聚合，谷歌正在进入你的领地，它会完全改变你的SEO战略。如果你制作或者优化页面，为流行问题聚合内容，谷歌会降低这些页面的权重，用自己的聚合器替代。怎么办？最好的办法就是改变战略——单个列表的分发战略，这样一来，在谷歌新的发现体验中，你可以占据较高位置，抢夺竞争优势。一般来说，这些页面需要支持AMP格式，因为在谷歌搜索内部，这种格式成为所有新发现体验的根本。

许多企业可能不会走这样的路，不愿意放弃之前的战略，它们可能会认为，谷歌想打造自己的聚合器（更有吸引力，更有竞争力），如果能够减缓谷歌步伐，削弱谷歌的能力，那么就可以保住自己的当前位置。这样做无济于事。你在开发聚合器，只要有竞争对手，其中一家就有可能与谷歌合作，夺取份额。如果你处在垄断地位，不合作，谷歌就会为你创造一个对手，它会威胁你的垄断地位，你的流量会大跌，很快就能威胁你的垄断地位，谷歌可以向竞争产品投入许多资源，持续很多年。在谷歌Local与Yelp的战争中，我们已经见识到了。以前有一些企业在谷歌的打压下还是成功了，它们获得忠诚的客户，因为转换成本很高，比如亚马逊Prime服务，当时谷歌曾用“谷歌Shopping”打压对手。

不过谷歌的战略已经变了，它会用很多年的时间，向每一个流行的搜索查询类渗透。对于这种变化，你不能责备谷歌，因为这样做可以讨好用户。现在我们必须清楚理解谷歌的战略，做好应对准备。以前，你可以依赖谷歌，获得免费、稳定客源，不需要花太多精力。现在不同了，你要思考企业的前进方向，还要思考自己内容能否吸引谷歌访问者，机会越来越小，你能否将机会最大化？这个问题也要思考。